विश्वकपमा प्रतिबन्धित ब्रान्डहरूको ‘एम्बुस मार्केटिङ’, कसरी बने चर्चित ?

एजेन्सी । लिभाइज यो विश्वकपको सबैभन्दा ठूला ब्रान्डहरूमध्ये एक हुनुपर्ने थिएन। न त हेन्ज वा बिट्स नै।

वास्तवमा, फिफाले यो प्रतियोगिताको धेरैजसो समय फ्यानहरूले उनीहरूलाई कम देखून् भन्ने सुनिश्चित गर्नमै बिताएको छ ।

ठ्याक्कै यही कारणले गर्दा अहिले सबैले उनीहरूकै बारेमा कुरा गरिरहेका छन् ।

सन फ्रान्सिस्कोको लिभाइज स्टेडियम बाहिर, लिभाइजको प्रतिष्ठित लोगोलाई सेतो त्रिपालले छोपिएको छ । प्रेस बक्स भित्र, केचपका बोतलहरूमा रहेका हेन्जका लोगोहरू टेपले टाँसेर छोपिएका छन् ।

खेलाडीहरू पनि यसबाट अछुतो रहेनन्- जर्मनीका जमाल मुसियालाले आफ्नो हेडफोनमा रहेको ‘बिट्स’को लोगोलाई मास्किङ टेपले छोपेको तस्बिर खेल अगाडि खिचिएको थियो ।

यीमध्ये कुनै पनि ब्रान्ड फिफाका आधिकारिक प्रायोजक होइनन्, तैपनि यी तीनवटै ब्रान्डहरू विश्वकपको सबैभन्दा अनपेक्षित कथाहरूमध्ये एकको केन्द्रमा परेका छन् र सम्भवतः त्यहाँ हुनका लागि लाखौं डलर तिर्ने आधिकारिक ब्रान्डहरूभन्दा बढी चर्चा बटुलिरहेका छन् ।

यसलाई ‘स्ट्रेइस्यान्ड इफेक्ट’भनिन्छ- यो नाम गायिका र अभिनेत्री बारब्रा स्ट्रेइस्यान्डको नामबाट राखिएको हो, जसले इन्टरनेटबाट आफ्नो घरको तस्बिर हटाउने प्रयास गर्दा झन् धेरै मानिसहरूले त्यो तस्बिर हेरेका थिए ।

जब हामी कुनै कुरालाई दबाउन खोज्छौं, हामी प्रायः त्यसलाई अझ बढी देखिने बनाउँछौं र फिफाले अहिले यही कुरा प्रत्यक्ष भोगिरहेको देखिन्छ।

संरक्षण, सानो चित्त होइन

फुटबलको विश्व नियामक निकायले यो सानो चित्त राखेर गरिरहेको छैन। यो त सुरक्षाका लागि हो ।

आधिकारिक प्रायोजकहरूले विश्वकपसँग आफ्नो नाम जोड्न ठूलो रकम तिर्छन् । केही साझेदारीहरू त करोडौं पाउण्ड बराबरका हुन्छन् ।

त्यस सम्झौताको एउटा पाटो भनेको आधिकारिक प्रायोजकहरूलाई त्यस्ता ब्रान्डहरूबाट जोगाउनु हो जसले पैसा नतिरी नै प्रचार पाउन खोज्छन् ।

यसको तर्क सीधा छ । यदि प्रत्येक ब्रान्डले नि:शुल्क उस्तै प्रचार पाउन सक्थे भने, कसैले एकाधिकारका लागि किन पैसा तिर्थे र?

त्यसैले फिफाले दृश्यता नियन्त्रण गर्न एउटा प्रणाली बनायो । यसले रंगशालाको नाम परिवर्तन गर्न सक्छ, खेलाडी वा फ्यानहरूले मैदानमा के लगाउन सक्छन् भन्ने कुरा नियन्त्रण गर्न सक्छ र भाषा र प्रतियोगिताको अक्षरको शैलीलाई समेत सुरक्षित राख्न सक्छ ।

तर फ्यानहरूको ध्यान ‘चिल्लो’ हुन्छ जसलाई सजिलै नियन्त्रण गर्न सकिँदैन र ब्रान्डहरूले सधैं चर्चामा छिर्ने चोर बाटो खोजिरहन्छन् ।

यसलाई ‘एम्बुस मार्केटिङ’भनिन्छ र फिफाले सन् १९९४ देखि यससँग संघर्ष गर्दै आएको छ ।

फिफाको ब्रान्ड युद्ध

सन् २००६ मा, नेदरल्यान्ड्सका फ्यानहरूलाई रंगशालामा प्रवेश गर्नुअघि आफ्नो सुरुवाल खोल्न भनिएको थियो ।

यो कुनै अपमानजनक कुराको कारणले थिएन केवल यसकारणले कि उनीहरूको सुरुवालमा फिफाको आधिकारिक प्रायोजक बडवाइजरको सट्टा बाभेरियाको लोगो थियो ।

फ्यानले आफ्नो कट्टुमा बसेर म्याच हेरेको कुरा द्रुत गतिमा फैलियो र यो कथा विश्वभर पुग्यो । बाभेरियाले फिफालाई त्यो प्रचारका लागि एक पैसा पनि तिरेको थिएन ।

सन् २०१० सम्ममा दक्षिण अफ्रिकी एयरलाइन्स ‘कुलुला’लाई आफूलाई ‘यु-नो-व्हाट’ (तपाईंलाई थाहा छ के) को अनौपचारिक वाहक भन्ने विज्ञापन अभियान फिर्ता लिन बाध्य पारिएको थियो । विज्ञापन फिर्ता लिँदा भएको चर्चा विज्ञापन आफैँले गरेको भन्दा बढी थियो ।

सन् २०१४ मा सोनी फिफाको आधिकारिक प्रायोजक थियो र बिट्स बाई ड्रेलाई हरेक विश्वकप स्टेडियम र मिडिया कार्यक्रमहरूमा प्रतिबन्ध लगाइएको थियो ।

सोनीले प्रत्येक खेलाडीलाई नि:शुल्क हेडफोन पठायो तर स्टार खेलाडीहरूले टिम बसमा, प्रशिक्षणमा, टनेलमा फिफाले नियन्त्रण गर्न नसक्ने हरेक ठाउँमा बिट्स नै लगाए ।

बिट्सले पाँच मिनेटको विज्ञापन रिलिज गरेर चर्चा बढायो र सोनीले एकाधिकारका लागि पैसा तिरे पनि, बिट्सले सबैको ध्यान खिच्यो ।

त्यतिबेला फिफाले जोगाउन खोजेका प्रायोजकहरू वा बाहिर राख्न खोजेका ब्रान्डहरू भन्दा पनि फिफाको ‘कारबाही’ नै मुख्य कथा बन्यो।

एम्बुस मार्केटिङ

यी कथाहरूको सबैभन्दा रोचक पक्ष प्रतिबन्ध होइन । त्यसपछि के हुन्छ भन्ने कुरा हो । हेन्जले टेप लगाइएको बोतललाई एउटा सीमित-संस्करण उत्पादनको रूपमा सार्वजनिक गर्‍यो । बिट्सले मुसियालाको लोगो टेप गरिएको तस्बिर पोस्ट गर्दै क्याप्सन लेख्यो: ‘स्पोइलर अलर्ट: यो एउटा b हो।’

यो कसैलाई थाहा नभएको नयाँ हेडफोन मोडेलको टिजर साबित भयो। फिफाले प्रभावकारी रूपमा बिट्सलाई एउटा नयाँ उत्पादन सार्वजनिक गर्ने अवसर उपहारमा दिएको थियो ।

लिभाइजले कुनै योजनाबद्ध स्टन्ट गरेन । यसले फिफालाई आफ्नो लोगो छोप्न दियो र सबैको ध्यान त्यसतर्फ मोड्यो । एउटै सोसल मिडिया पोस्टले लाखौं अन्तरक्रियाहरू उत्पन्न गर्‍यो । छोपिएको लोगोको एउटा टिकटक भिडियोले ९० लाख भ्यूज पायो।

त्यसपछि लिभाइजले लन्डन, पेरिस, मिलान, बर्लिन, हङकङ, ब्राजिल र मेक्सिकोका स्टोरहरूमा त्यही त्रिपालले छोपिएको लोगो अभियान सुरु गर्‍यो । त्यो ‘छोप्ने’ कार्य नै एउटा ठूलो विज्ञापन अभियान बन्यो ।

फिफाको कडा नियमले केवल प्रचार मात्र गरिरहेको छैन । यसले ब्रान्डहरूले थप फैलाउन सक्ने सामग्री पनि सिर्जना गरिदिएको छ।

आधिकारिक विरुद्ध अनौपचारिक

एम्बुस मार्केटिङ प्रायोजन भन्दा बढी प्रभावकारी छ भन्ने निष्कर्ष निकाल्न सजिलो होला । तर यसले एउटा महत्त्वपूर्ण भिन्नतालाई छुटाउँछ । लिभाइज, बिट्स र हेन्जले ध्यानाकर्षण जिते । आधिकारिक प्रायोजकहरूले भने फरक खेल खेलिरहेका छन् । उनीहरूले अधिकार, पहुँच, गतिविधिहरू, आतिथ्यताको अवसर र विश्वकै ठूलो खेलकुद प्रतियोगितासँग आधिकारिक रूपमा जोडिने मौका पाउँछन् । ती सुविधाहरूको नक्कल गर्न गाह्रो हुन्छ । त्यसैले प्रायोजन र एम्बुस मार्केटिङ वास्तवमा एउटै कुराको लागि प्रतिस्पर्धा गरिरहेका छैनन्।

एउटाले कार्यक्रमको स्वामित्व लिन खोजिरहेको छ । अर्कोले चाहिँ चर्चामा सामेल हुन खोजिरहेको छ ।

एम्बुस मार्केटिङले प्रतियोगिताको दौड जित्न सक्छ; तर प्रायोजनले त्यसपछिको सम्झनामा जित्न सक्छ ।

अहिलेको लागि कसले विश्वको ध्यान खिचेको छ भन्ने कुरा स्पष्ट छ। यसलाई कसले कायम राख्छ भन्ने प्रश्नको जवाफ भने ट्रफी उचालेको र त्रिपाल हटाएको धेरै समयपछि मात्र पाइनेछ ।